Создание и продвижение сайтов

Критерии выбора площадки для медийной рекламы.

Понедельник, 09 Авг 2010  –  Категория: Интересно

Очень интересное задание мне дали на два дня, а именно: определить (создать\назвать) критерии выбора идеальной Интернет площадки для размещения баннерной\flash\контекстной\(возможно ссылочной\статейной) рекламы.
То, что приходит сразу же в голову, это: площадка со схожей тематикой, посещаемая, «красивая». Но под эти три критерия попадают множество площадок, поэтому стоит углубиться.

Небольшой мозговой штурм (жаль я тут один), раскладываю свои мысли, в конце, собираю воедино:
Определяю тематику, пусть это будет элитная мебель: диваны, корпусная мебель и т.д. в ценовом диапазоне (90-700 т.р.).
Целевая аудитория, 3-7% (если не врет статистика) населения России, которые хотят купить качественную, элитную и неповторимую мебель в свой интерьер. Так же это класс людей «выше среднего» и дальше по возрастающей (да простит меня социальное мнение). Это те люди, которые хотят поменять старую мебель, купить для новой квартиры. Не стоит забывать и про тех, кто пока просто хочет купить квартиру\дом\коттедж, потому что со временем мебель им тоже понадобится, а если кто-то видел\кликал на баннер с красивой мебелью на каком-либо ресурсе, наверняка вспомнит и зайдет, большим плюсом будет и «узнаваемость бренда». Данный пункт, обязательно должен содержать под собой исследование (например маректологов), чтобы максимально определить целевую аудиторию (именно на ней строится основа рекл. кампании)

Немного отошел от темы, но аудиторию, в принципе определил, продолжаю.

Теперь поговорим о самой площадке, на которой мы хотим разместить нашу рекламу:
Тематическая площадка (магазин\производитель) предлагающая купить мебель, навряд ли разместит рекламу своего конкурента (но пробовать не воспрещается) — это один из лучших вариантов, но стоит учитывать следующие нюансы: какой размер аудитории данной площадки, так как от этого будет зависеть, какой обхват будет у нашей рекламной кампании, сколько человек увидит ее. Важным критерием у такой площадки будет и стоимость размещения (наверняка завышена). Оптимальным, как мне кажется надо смотреть на время размещения\количество просмотров.

Не стоит забывать про около тематические ресурсы, например дизайн интерьера и более широкие ресурсы, которые ориентированы на всех пользователей сети. В любом случае, главный критерий — стоимость охвата именно целевого сегмента, поэтому ресурсы «для всех» требуют очень глубокого анализа аудитории, что обычно, не предоставляется возможным.

Стоит учесть тот факт, что каждый сайт может размещать один или несколько вариантов рекламы: размещение баннера на главной\внутренних страницах сайта, баннеры в ротации и без, по списку заданных ключевых слов. Правильный выбор схемы размещения рекламы поможет найти оптимальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса, охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте.

Место размещения рекламы влияет на видимость рекламы, насколько она привлекательна для пользователя и как воспринимается, возможные варианты: сверху, снизу, посередине (слева или справа) на странице. Многочисленные исследования и мой опыт показывают, что баннер, расположенный ниже на 1/3 от верха экрана дает максимальный CTR. Если брать размещение сверху или снизу страницы, лучший CTR будет сверху.

Если брать во внимание размер размещаемой рекламы, конечно, чем больше размер — тем реклама заметнее и эффективнее, но зачастую площадки придерживаются стандартных размеров. В любом случае приоритет в данном случае будет отдаваться площадке, позволяющей размещать рекламный материал большего размера.

На ограничения в весе (кб) и цветовую гамму большого внимания я обращать не буду.

Важным критерием в выборе площадки: возможность изменять параметры кампании, например заменять баннер, менять интенсивность показов, географический\временной таргетинг.
Конечно, выработать более глубокие критерии достаточно сложно, для этого надо обладать обширной статистикой различных рекламных кампаний.

Не плохим способом продвижения в сети будет распространение качественных 3d моделей продукции для студий дизайна. Если смотреть с точки зрения медийной рекламы — размещение баннеров на форумах моделеров\визуализаторов, указывающих на страницу с моделями (каталогом моделей).

Хочется добавить, что одних критериев для определения «хорошая» площадка или «плохая» недостаточно. Главное — это эффективность. В этом слове укладывается сама суть, поэтому важным действием будет создание\определение инструментов для аналитической оценки эффективности. (Несколько способов проверки эффективности медийной рекламы в Интернет, возможно, напишу в следующей статье).

На сегодня, думаю, хватит, завтра я постараюсь привести данные мысли в порядок, дополнить\убрать некоторые критерии, а так же приведу пару примеров Интернет площадок, на которых размещение рекламы будет эффективным инструментом.

UPD 10 августа.
И так, перед сном я задал себе такой вопрос: «Леха, ты написал по большей части алгоритм поиска идеальной площадки с технической точки зрения, а творческую сторону раскрыл, но плохо».

Но хочется сказать, что техническая и творческая сторона поиска площадки, которую посещают нужные нам целевые посетители, разорвать нельзя. Если брать одну творческую сторону или одну техническую — выйдет «однобокая» реклама, которая, к сожалению эффективности не даст.

Поэтому нужна разветвленная структура критериев под разнообразные тематики сайтов\или даже в отдельности для каждого сайта.

Сегодня днем я подумал, какие сайты могут посещать заинтересованные и\или богатые люди, это: антиквариат\старина, картины\творчество, недвижимость\земля и сделки, акции\торги, а так же новостные сайты (крупные порталы), социальные сети и другие (надо проводить исследования). Как выяснилось, очень большая часть руководства имеет в закладках крупные новостные ресурсы, которые они просматривают ежедневно! Но заходя на сайт они ищут не мебель, а новости — как я уже писал выше, при прочих равных, более тематичный сайт будет иметь преимущество.

Важным критерием еще является соответствие уровня сайта уровню продукции, авторитетность сайта в своем тематическом сегменте.

Позже я постараюсь добавить пример хорошей тематической и около тематической площадки, а так же приведу небольшую схему анализа эффективности рекламной кампании.

Назрела схема анализа каждой рекламной кампании.
Например есть некий ресурс, на котором «крутится» наша реклама. Целевую ссылку мы даем не на главную страницу сайта, а на другую, которая ориентирована на каждую площадку в отдельности (сделать это достаточно просто). Далее мы просто сверяем какое количество человек перешло именно на данную страницу и куда ушли с нее — закрыли сайт или перешли на другую страницу.

Чтобы сделать более глубокий анализ, т.е. оценить конверсию — на такой отдельной странице мы даем отдельный номер телефона, и сверяем эффективность — количество перешедших и позвонивших. Для этого понадобится, мини АТС (с достаточным количеством номеров) или придумать более эффективную и простую систему учета звонков на определенный номер (например использовать добавочные).

Пара примеров тематических сайтов, на которых я бы разместил рекламу:
buymebel. ru
kupimebel. ru (здесь уже есть реклама)
mebelny. ru
не плохой площадкой я бы посчитал сайт mnogomebel. ru (тем более самое кликабельное место свободно)
Это примеры сайтов не призыв к действию, потому что надо дополнительно анализировать статистику данных сайтов.

Несколько примеров около тематических или не тематических сайтов:
avkube. ru
irr. ru

Подводя итог вышеизложенному, для успешного размещения рекламы

определяем:

• цель рекламы;
• целевую аудиторию.

Устанавливаем критерии выбора площадки:

• (не) тематичность площадки;
• бюджет;
• стоимость размещения;
• параметры площадки;
• место размещения;
• размер;
• ограничения в весе;
• всесторонний таргетинг;
• соответствие уровня площадки уровню продукции;
• открытая статистика;
• (не) возможность изменения хода рекламной кампании;
• точки взаимодействия и маршрутизация.

В любом случае необходимо анализировать эффективна ли реклама на каждом сайте в отдельности.

Надеюсь данная статья оказалась для вас полезной, если вы хотите что-то добавить или оспорить, оставляйте комментарии! (Возможно, статья будет дополнена какими-либо фактами и наблюдениями).

Совсем забыл указать, что для контекстной рекламы критерии будут немного другими, но для более глубокого понимания этого вопроса понадобится значительно больше времени.

Послесловие: чтобы говорить о рекламе, а так же подбору и созданию критериев для создания эффективной рекламной компании на площадках, нужно с этим столкнуться, а так же перенимать опыт у более опытных специалистов во время мозгового штурма или семинара и анализировать свои ошибки и достижения.

UPD 13 августа.
Совсем забыл указать очень важный критерий выбора площадки:
— построенные маршруты пользователей на сайте;
— точки взаимодействия;

Так например, если на сайте хорошо настроены маршруты пользователей (переливка трафика) и, (тем более), точки взаимодействия не на нашу медийную рекламу, толку от нее не будет.
Поэтому при анализе площадки надо уделять внимание на то, чтобы наша реклама была одной из точек взаимодействия площадки и посетителя.